Konraad a Cégépítő Blog

Érdekességek, tippek trükkök a menedzsment világából

A legnagyobb hiba, amit egy kisebb vagy közepes cég elkövethet

az, hogy megnézi a jólmenő nagyvállalatok honlapjait, reklámjait, Facebook profilját és próbál valami hasonlót csinálni. Még nagyobb hiba, ha a tulajdonos végigveszi melyik profi reklám tetszett neki -“jaj de jó volt az az audis a youtube-on"-, és próbál ahhoz hasonlót csinálni.

Miért kell másképp marketingelnie egy kisebb vagy közepes cégnek?

Egyszerűen azért, mert a nagyvállalatok, -különösen a multik- havonta sokmilliót költenek el, úgy hogy a legtöbbjük már eleve ismert márka.

Annak, amikor a tévében ecsetelik, hogy a mosópor aktív szemcsés, valójában nem célja, hogy a biológus énünket szólítsa meg. Egyetlen célja van: amikor ott állunk az Auchanban a polc előtt és eljön az igazság pillanata, tudat alatt valami az ő termékük felé vezérelje a kezünket.

Ez viszont csak akkor működik, ha naponta többször találkozunk a márkával, minél több felületen...ami természetesen rengeteg pénzbe kerül.

A KKV marketinget sokan “vulgárisnak”, “bénának" gondolják mert a képi világból, a szövegezésből, a honlapból hiányzik a beleölt sokmillió forint. Van, aki ezért nem is feccöl a merketingbe és marad az ismerősökön keresztüli ajánlásnál, vagy a “jó bornak nem kell cégér” filozófiánál.

Pedig valójában a KKV marketing nagyon hatékony tud lenni ha jól csinálják. Kevés pénzből tud hozni annyi vevőt, amennyivel beindul és fennmarad a növekedés.

Nade mégis, hogyan lehet megragadni a nagyvárosi ember figyelmét, aki közel 4.000 hirdetéssel találkozik

Kezdjük egy alapvetéssel:

A marketing nem annak a vevőnknek szól, aki ismer minket és elégedett velünk. Ő egy kiemelten fontos szereplő, de az elégedettsége fenntartásával és nem marketinggel (szövegeléssel) akarjuk megtartani.

A marketing azoknak szól, akik nem ismernek minket, de lehet, hogy akár talán vásárolnának is tőlünk...és ebből a bizonytalan helyzetből szeretnénk őket átmozdítani abba, hogy most, vagy később vásároljanak.

 Vessen egy pillantást az alábbi honlapra. Mi a gond vele?

Az biztos, hogy szép.

De belelapozok, ha épp nem keresek ügyvédet? Egyáltalán emlékezni fogok rá?

Azzal kezdi, hogy számára mi a legfontosabb, ráadásul az is egy általános, mára semmitmondó üzenet. Ezután jön egy kétsoros, teljesen érdektelen mondat. A menüsorban is csak magáról beszél.

Energiát kell tennem bele ha tudni szeretném, fognak-e az én problémámmal kezdeni valamit.

És itt a lényeg:

ha naponta 4.000 üzenet ér, nem akarok energiát tenni abba, hogy azonnal megismerjem az üzenetek küldőit. Ha főleg magukról beszélnek, nem leszek rájuk kíváncsi.

Ha direkt ügyvédet keresek és beírom a Google-be, ezt az oldalt fel sem hozza az első körös találatok között (nekem valahol a 30-40. között volt). Mindezt azért, mert alacsony a honlap látogatottsága...ördögi kör. Tuti, hogy nem jutok el hozzájuk.

Biztos kiváló kollégák dolgoznak az irodában és valószínű sok ügyfelük is van...de az is biztos, hogy nem a honlap hozza a vevőket. Akkor pedig minek?

Most nézzen rá erre a honlapra. Mi benne a jó?

Behoz egy helyzetet, ami eléggé húsbavágó ha épp ebben őrlődöm. Megijedek, “hú tényleg mi lesz, ha a másik vinni akar mindent” de rögtön meg is nyugtat, hogy meg tudja oldani problémát.

Rólam beszél, és a szolgáltatásait is úgy sorolja, mint a nekem fontos helyzeteket, amin tud segíteni.

Szűkít a célpiacra: egy adott helyzetben lévő ügyfél-csoportra koncentrál és ennek mond sokat ahelyett, hogy sok mindenkinek próbálna egy keveset mondani. Aki ebben a helyzetben van, az nagy eséllyel tovább olvas és megmarad benne az iroda, mint lehetőség (a célpiac szűkítésének stratégiai előnyeiről ebben az esettanulmányban írtunk).

Jogos a felvetés: “de hát ha csak egy szűk csoportnak üzenünk mi lesz a többi vevőnkkel, amik a másik szolgáltatásunkat, vagy termékünket szeretnék"?

  • erre való a többféle  weboldal, többféle reklám és hirdetés, amivel a különböző célcsoportokat szólítjuk meg.
  • másrészt, ha valakivel már kapcsolatba kerültünk, vevővé vált, felépült a bizalom könnyebben tudjuk kínálni a többi terméket is.

Így építse fel a marketing kommunikációt

...ami visszatükröződik a honlapon, a hirdetésekben, prospektusokban, akár még a blogokban is.

Egy tréningen láttam ezt a szemléletes képet.

blog 160529 4

Az egyes szeletek területe mutatja meg, miről mennyit szóljon az üzenet. Ráadásul alulról felfelé építkezünk, ami a sorrendet is megadja.

Az üzenetből a legtöbb az a vevőről kell, hogy szóljon

A helyzetéről, a problémájáról, arról, hogy mit veszíthet ha nem oldja meg és mit nyerhet ha megoldja a helyzetet. Mintha egy baráttal beszélnék:

belegondoltál már, hogy mennyivel rontod az ötcsillagos szállodád renoméját ezekkel a sérült, csorba étkészletekkel? Mi lesz, ha valamelyik vendég beír a booking-ra vagy a szállás.hu-ra mert kiakad emiatt?"

Ennél kisebb rész szól a megoldásról

Ami nem is annyira elérhetetlen, mint elsőre gondolná. Nem is annyira távoli.

Ezzel a felelősség már a vevő vállán van...”csak magadat okolhatod, hogy nem kapod meg, nem oldod meg” - és ez tovább mozdítja őt a cselekvés irányába.

Hogy ez manipuláció lenne? Szerintem nem az. Hiszen azoknak szól, akik magukra ismernek a helyzetben, őket ösztönzi arra, hogy megoldják.

Amy Cuddy a Harvard Business School professzora a társaival 15 éven keresztül kutatta, hogy minek a hatására alakul ki bennünk az első benyomás. A kutatások azt igazolták, hogy a megbízhatóság előrébb van mint a kompetencia, amikor valakit kezdetben megítélünk.

Lefordítva a mi témánkra: fontos, hogy a vevő először megbízzon bennünk, csak utána értékeli, mennyire vagyunk jártasak a szakterületen, vagy mennyire jó a termékünk. A bizalomépítéshez pedig semmi nem jobb, mintha azonnal mutatjuk: értjük és átéljük a másik problémáját és tudjuk a kiutat. 

Végül a legkevesebb szól rólam, az eladóról vagy a termékemről

Nem azért, mert különösebben kíváncsiak az én vagy a cégem történetére. Sőt, hogy őszinte legyek, a kevés mérnök identitású vásárlótól eltekintve a termék részleteire sem kíváncsiak.

Csak el akarják hinni, hogy akitől és amitől a megoldást kapják, az hiteles, az valós.

Nekem például van tudományos doktori (PhD) fokozatom. Konkrétan senkit nem érdekel. Ha ezt emelném ki, ha erről beszélnék csak rosszabbul járnék. A legtöbben azt gondolnák, biztos valami elméleti “okostojás” vagyok. Amikor viszont az ügyfelek érzik, hogy értem a problémájukat és van rá megoldásom, akkor már megnyugtatja őket és növeli a bizalmat. Egyszerűen azért, mert feltételezik hogy ha valaki megcsinált egy doktorit, az biztos sokat tanult a témában.

A marketing üzeneteknek tehát nem a cégemről, hanem a vevőről a vevő helyzetéről kell elsősorban szólnia

Ennek alapján tudja egy cég sokmilliós kiadás nélkül észrevetetni magát a reklámok tömkelegében. Ennek alapján tudja felépíteni a bizalmat, ami aztán a vásárlás felé tereli az érdeklődőt.

Maga kommunikáció felépítése természetesen összetett és egy külön szakterület. De a semmitmondó általánosságok, a termék tulajdonságai vagy az önmagunk “fényezése” helyett az alapja vevő, a vevő problémái, a vevő ismerete (ebben a cikkben írtunk arról, hogyan rontja le az értékesítést, ha nem ismerem a vevőt).

Az ütős üzenetekhez viszont ismerni kell a vevőit. Mitől félnek? - hogy a félelem motivációkról beszélhessünk. Mire vágynak? - hogy a vágy motivációkról beszélhessünk? Mi az, ami fontos nekik, mégsem kapják meg, vagy csak nagyon drágán?

Ha szeretne többet megtudni a saját vevőiről és arról, hogy mire érdemes az üzeneteit alapozni, menjen végig ezen az ingyenes munkafüzeten: Vevőismeret Munkafüzet

Megtanulhatja belőle:

mit és hogyan érdemes a vevőitől kérdezni annak érdekében, hogy ütős, húsbavágó marketing üzeneteket tudjon megfogalmazni.

Források:

The Guardian: Shopper's eye view of ads that pass us by -  2005 november

Media Dynamics Inc.: Adults Spend Almost 10 Hours Per Day With The Media, But Note Only 150 Ads - 2014 szeptember

Business Insider: A Harvard psychologist says people judge you based on 2 criteria when they first meet you - 2016 január