Konraad a Cégépítő Blog

Érdekességek, tippek trükkök a menedzsment világából

Nem egy szenzáció hajhászó "egyen amennyit akar mégis fogyni fog" típusú címet akartam írni. A blog valóban erről a látszólagos ellentmondásról és a megoldásáról szól.

Mert mindannyiunkat foglalkoztat, hogyan szerezzünk új vevőket

És erre sokaknak a legkézenfekvőbb megoldás, ha "odatesszük magunkat". Bizonyítjuk, hogy nincs az az elvárás, aminek ne tudnánk megfelelni.  Akciózunk, megmutatjuk, hogy ilyen áron, bizony nem kapja meg azt a minőséget, odafigyelést a kedves vevő, sehol máshol.

Jól hangzik? Persze. És ez a legtöbb esetben valóban elindítja az üzletet: jönnek az új vevők, a megrendelések szép számmal...

...ezzel együtt nő a munka és a káosz, fogy a szabadidő, a hétvégék és az esték.

Ki kellene fizetni a túlórát, fel kellene venni még embereket, vezetőket is, hogy leadhassuk nekik a feladatokat. Idővel le kellene állni azzal, hogy túlhajtjuk a kollégákat, mert el fognak menni.

De hát ez mind pénz.

Ráadásul kellene még a prémium kategóriás autóra, a házra és a legalább másfél hónapos nyaralásra is...hiszen az ember nem azért csinál céget, hogy a rabszolgája legyen.

Rendben, de honnan lesz pénz, ha a vevők sokat kapnak, de keveset fizetnek?

És ezen a ponton jön a következő kihívás.

Mi fog történni, ha árat emelek? Ki fognak akadni? Jön egy versenytárs és elszipkázza a vevőimet? Ugye hányszor hallottuk: "a magyar ember mindig azt veszi, ami a legolcsóbb". Én azt gondolom nem csak a magyar ember. Minden racionális ember.

Csakhogy ez nem azt jelenti, hogy mindenki talponállóban ebédel, mert ott a legolcsóbb az egy főre jutó kalória.

Hogyan lehet elérni, hogy rengeteg vevőnek legyen vonzó a termékem, szolgáltatásom miközben jól meg tudom fizetni az árából a kollégákat?

Hogyan fognak gazdaggá tenni anélkül, hogy bárki halálra dolgozná magát?

A válasz a termékpiramis...

...amire mindenkinek szüksége van, függetlenül attól, hogy termékeket vagy szolgáltatásokat árulMi ez és hogyan építhetem fel? 

blog 160619 2Érdekes, hogy a termékpiramisról elsősorban marketing kapcsán lehet hallani. Pedig valójában stratégiai kérdés. Arról szól kinek, mit kínálok a portékámból. Mert nem mindenkinek ugyanazt.

Az új vevők - hacsak valaki nem 100%-ban egyedülálló dolgot csinál - a versenytársaktól jönnek. Így arról kell meggyőzni őket, hogy próbálják ki a mi termékünket vagy szolgáltatásunkat, és ha tetszik, váltsanak át a miénkre. Ide valóban kell valami plusz, ami elindítja őket.

Aztán vannak vevők, akik már ismernek és megbíznak bennünk. Nem tervezik, hogy váltanak. Egy részüknek ráadásul vannak különleges igényei: valamit gyorsabban akarnak, valamit könnyebben szeretnének, valamit másképpen akarnak, mint az átlag és ezért hajlandóak egy adott pillanatban többet fizetni. Miért ne adnánk meg nekik jó pénzért?

A termékpiramis lényege, hogy különbséget teszünk a vevők között. Más-más előnyt kínálunk nekik függően, hogy még bizonytalanok mert csak ismerkednek vagy többet akarnak az átlagosnál és ezt hajandók is megfizetni. A piramis egyes elemei az új vevők megszerzését szolgálják, míg más elemei kimondottan a "profitgyártást".

Azért piramis, mert az alsó szintjei több embernek (cégnek) szólnak, mint a felsőbb szintek. Nézzük őket sorban.

 

Az egész alapja a lead magnet (vevőmágnes)

A lead magnet szerepe, hogy érdeklődőket vonzzon. A magyar marketing szakzsargon "csalinak" hívja, pedig ez nem csali. Nem azt a célt szolgálja, hogy a horogra akadjon a vevő.

Azt a célt szolgálja, hogy aki még nem vevő, kockázatmentesen és befektetés nélkül kipróbálja milyen értéket kaphat tőlünk. Miért fontos ez? Azért, mert vélhetően már valaki mástól beszerzi azt, amit szeretnénk, hogy ezentúl tőlünk vegye.

Hacsak nem teljesen elégedetlen a meglévővel, nem nagyon akar időt, pénzt energiát áldozni arra, hogy kipróbáljon egy újabbat.

Ön mikor gondolkodik azon, hogy kipróbál egy új könyvelőt, jogászt, fogorvost, ismeretlen márkájú benzinkutat, ismeretlen márkájú fogkrémet? Nem csak a pénzről van szó, hanem a kockázarról, az elvesztegetett időről, ha nem válik be, a régihez való visszatérésről.

A lead magnet szerepe, hogy a lehetséges vevőket megkímélje mindettől de úgy hogy közben adjon valamit amiért érdemes kipróbálni az újat. Ebből következik:

1) A lead magnet ingyenes

Többször hallottam: "én akciós belépőt adok". "Nálam 10 napig ingyen használhatja a szoftvert". "Az első alkalommal kedvezményt adok".

Egyik sem jó.blog 160619 5

Kivétel nélkül azt üzenik: "most kevesebbet kell befektetned, hogy kipróbáld azt, amiért később fogsz majd fizetni".

Ez viszont nem szólítja meg azokat, akik elégedettek azzal, amit jelenleg használnak. Valamit kell adni nekik, ami nem kerül pénzbe, de azt üzeni: "tessék ez a hasznodra válik". Mert ekkor a legnagyobb az esély, hogy felfigyelnek rá és áldoznak rá időt.

2 A lead magnet értéket képvisel

...és épp ezért nem csali. Olyan dolog, ami megingat a hitben, hogy jó nekem minden úgy és attól, akitől eddig vásároltam. Ehhez pedig értékesnek kell lennie. Tényleg a hasznomra vált. Tényleg nem csak a "bepalizásról" szólt. Mellékhatásként ez drasztikusan növeli az ázsióját annak akitől kaptam. Hiszen ha ilyen klassz dolgokat adnak ingyen, milyenlehet, amiért pénzt is kérbek.

3 A lead magnetnek kis dolognak kell lennie 

Két okból is. Az egyik, amint írtuk az emberek nem akarnak sok energiát fektetni abba, hogy megismerjék egy alternatíváját annak, amit most mástól vesznek. Minél kisebb dolog, annál kevesebb energiát igényel kipróbálni.

A másik ok, természetesen a költségoldal. Nem szórhatunk ingyen olyan dolgokat, amik sokba kerülnek.

Összességében tehát olyasmi, ami kicsi de abból értékes, nem akciós és önmagában hasznos (nincs további vásárláshoz kötve).

Példák a lead magnetre: termékminta, kitölthető teszt kiértékeléssel, tanulmány, applikáció vagy szoftver ingyenes (lite) verzió, tanácsok: 10 dolog, amit tegyél vagy amit ne tegyél, ingyenes audit.

 

A következő szint a belépő termék (vagy szolgáltatás)

Az alaptétel:az emberek többségét sokkal könnyebb rábírni, hogy újra tőlünk vásáróljon, mint amikor először akarunk eladni neki valamit. És ebben nem számít, hogy milyen összegben vásárolt, csak az számít, hogy mennyire volt elégedett.

A belépő termék pszichológiája éppen ezt ragadja meg: az első lépésben az érdeklődőből vevőt csinálok, a második lépésben pedig már arra veszem rá, hogy újra tőlem vásároljon.

A folyamat szétbontásának lényege: egy kis befektetést igénylő, nem túl kockázatos dolgot könnyebb eladni - másszóval több mindenkinek lehet eladni. Első lépésben ezért ilyesmivel próbálkozom. Miután valaki vevő lett, már könnyebb az eladás így ekkor kínálom fel a nagyobb értékű dolgokat. Ez minden árkategóriában és szinten működik, nem kell feltétlenül nagy dolgokra gondolni.

blog 160619 6A belépő termék akkor jó, ha a vevő azt érzi: "hülye vagyok ha ezt most kihagyom". Vagyis a belépő terméknek nagyon olcsónak kell lennie. Akár jóval áron alulinak kell lennie.

Na ne, miért éri meg egyáltalán kérdezik most sokan? Azért, mert ezt csak a vevő érzékeli terméknek vagy szolgáltatásnak a mi számunkra valójában egy marketing eszköz. Nem akarunk rajta profitot és a marketing költségekből fizetjük az árát.

A belépő termékre is érvényes az, ami a lead magnetre: önmagában használhatónak és értékesnek kell lennie és épp ezért nem lehet túl nagy dolog, hiszen akkor a "gatyánk is rámenne". A belépő temék nem lehet valamelyik normál dolog akciós verziója, hiszen a vevő joggal érzi rászedve magát, ha máskor drágább ugyanaz.

Néhány példa belépő termékekre: párszázas menü a Mekiben, szép, egyszerű és nagyon olcsó bútorok az IKEA-ban, a "basic" de már fizetős verziók az applikációknál és szoftvereknél, a olcsó fogkőleszedés a fogásznál, a "happy hour" az étteremben. Mindnek az a célja, hogy egy picit költsél és érezd rosszul magad, ha nem éltél a rendkívül kedvező lehetőséggel.

 

A normál termék a tényleges termék vagy szolgáltatás, amiről szól a cég.

Sokan sajnos csak ezt próbálják értékesíteni, így jóval kevesebb vevőt szereznek, mint tudnának. Merthogy a versenytársaknál az emberek kipróbálták a lead magnetet, vásároltak a belépő termékből...telt múlt az idő mígnem egyszer csak eljött az újravásárlás ideje:

...enni kell valami kiadósabbat, meg kell venni a hálószoba bútort, meg kell csináltatni a felső hidat, kell egy vevőadatbázis, könyveltetni kell az új céget, komoly kintlevőséget kell behajtani stb.

Ilyenkor mondhatják, "vegyük attól akitől korábban". Egy kis százalékuk elégedetlen, ezért keres új lehetőségeket.  VAGY kötelezettségek nélkül vettek a lead magnetből és belépő termékekből és a jó tapasztalataik miatt egy részük átjön hozzánk. Ezért jóval nagyobb a merítés, mintha nem lennének a piramis alsó szintjei.

A normál termékek célja a tisztességes iparosnak járó jövedelem biztosítása - nem az a feladatuk, hogy az olcsóságukkal vonzzák az érdeklődőket. Ezt váltja ki a lead magnet és a belépő termék. A normál termékeknek elég profitot kell termelniük, és ebbe beleértem azt is, hogy ki kell tudni fizetni belőlük a káosz elkerüléséhez szükséges ember és eszközállományt.

 

A piramis csúcsa "profitgyár", az upsell

Nem azért van a csúcson, mert ez a legjobb, hanem azért mert ezt veszik a legkevesebben. Van aki keveri az upsellt a keresztértékesítéssel. Amikor cipőt veszek és cipőkrémet kínálnak, az keresztértékesítés. Amikor utazást veszek és biztosítást kínálnak az is keresztértékesítés.

Az upsell lényege, hogy közvetlenük kapcsolódik a normál termékhez de hozzáad valamit. Jó drágán, a bekerülési értékéhez képest. Az upsell tisztán és szemérmetlenül hozza a profitot. Fontos, hogy közvetlenül kapcsolódjon a normál termékhez, azzal együtt működjön mert ha később, külön veszi meg a vevő, nem akar majd annyi pénzt fizetni érte.

blog 160619 7Az upsell pszichológiája arra épül, hogy a vevők között mindig vannak akik valami többet valami speciálisat akarnak és hajlandók többet fizetni azért, hogy ezt azonnal megkapják. Nem akarnak keresni, nem akarnak tökölni, most azonnal kell.

Az upsell nem azt jelenenti, hogy valami nagy, drága, prémium dolgot próbálunk elsózni a vevőnek. Egyszerűen olyan elemet jelent, ami külön árulva olcsóbb lenne, de most, hogy a termékünkhöz, szolgáltatásunkhoz kötjük jóvalt többet tudunk kaszálni rajta. Az impulzusvásárlásra épít, most meg tudom kapni, csak kérnem kell.

Példák az upsellre: amikor a Mekiben nagyobb kólát és krumplit kínálnak (ezeken brutális haszonkulcs van), az IKEA-ban a házhozszállítás, a biztosításban a kiegészítő elemek, a szoftvereknél az extra tulajdonságok, a szállodában az ebéd.


 

Így oldja hát meg egy jól felépített termékpiramis a címben feltett kérdést. A lead magnet és a belépő termék feladata az új vevők generálása - abból a marketing költségből, amit egyébként is kifizetünk. A profitot pedig a normál és az upsell elemek hozzák. Ez utóbbiak kimondottan erre vannak kiélezve.

Aki ebben már gyakorlott, be tudja kalibrálni a rendszerét úgy, hogy a belépő termékből származó jövedelem fedezi a marketing kiadások jó részét - ezzel a vevőszerzés a korábbinál olcsóbbá válik.

A piramis felépítéséhez természetesen tudni kell, hogy mik adnak értéket a vevőinek, mire figyelnek fel, mit tartanak értékesnek lead magnetként. Tudnia kell, miért fizetnének extrát és mik ezzel kapcsolatosan a preferenciáik.

Ha szeretné Ön is kiépíteni a saját termékpiramisát, jöjjön el vevöröntgen workshopunkra. Itt megtudja, hogyan dolgozza ki az egyes szintek elemeit, hogyan gyűjtse össze az ehhez szükséges vevői információkat.

Megnézem