Konraad a Cégépítő Blog

Érdekességek, tippek trükkök a menedzsment világából

16 milliárdos forgalom az alapítás utáni 10. évben, majd egy éven belül bukás

Ha valami jól mutatja, hová vezet a szétforgácsolódás, az a J Peterman Company története.

A cég átszámítva kb. 4 millió forint induló tőkével és egyetlen termékkel, egy cowboyos stílusú hosszúkabát forgalmazásával kezdte. Két évvel később pár termékkel bővült a skála és az árbevétel meghaladta az egymilliárd forintot. A következő évben megnégyszereződött a forgalom. A tizedik évben, 16 milliárd forintos árbevételük volt, egy nagyon széles termékskálából.

Egy évre rá a cég bebukott.

John Peterman az alapító szerint addig szárnyaltak, amíg megmaradtak az eredeti vevőkörüknél és a szűk termékkörnél. A bukás abból fakadt, hogy elszakadtak ettől és próbáltak mindenkinek mindent eladni. Szétforgácsolódtak.

Az ilyen típusú, gyors siker és bukás természetesen nem túl gyakori történet. Annál gyakoribb viszont, hogy egy jól induló vállalkozás “belassul”, megáll a növekedése, pedig jó dolgot árul és az adottságai is meglennének rá hogy előrébb lépjen. A legtöbbször emögött is a szétforgácsolódás áll.

Honnan ismerhető fel, és mit tehetünk ellene?

Kinél jelentkezhet a szétforgácsolódás veszélye?

Belassulást természetesen sok minden okozhat: a munkaerő hiánytól kezdve a nem hatékony munkaszervezésen keresztül egészen addig, hogy a tulajdonos nem is akarja tovább növelni a céget. De ezek nélkül is megáll egy idő után a növekedés, aminek természetes oka van: véget ér a “spontán” szakasz. Már nem lesz nagyságrendileg több megrendelés az elkötelezett vevők vagy ismerősök továbbajánlásából, a facebook tábor sem bővül már olyan intenzíven sőt az általános hirdetések sem hoznak jelentősen több lájkolót.

A további növekedéshez sokan ekkor indítják be a “tudatosan tervezett” értékesítést: mennek a hirdetések az ügynökségeken keresztül, a cég képviselteti magát konferenciákon, networking eseményeken, költi a pénzt és az időt….és elindulnak a szétforgácsolódás útján, azzal hogy“mindenkinek” el akarnak adni.

Mindenkinek meg akarok felelni

Sokat hallom, cégbemutatkozóknál:

Elsősorban KKV-nak szolgáltatunk, minden kis és közepes cég az ügyfelünk lehet" (jogi iroda) vagy “Mindenki érdekes számunkra, aki szeret olvasni" (antikvárium).

Mi a gond ezzel?

Képzelje el, hogy “beáll” a nyaka, nehéz mozgatni, fáj és már a masszázs sem segít. Ez egyik ismerőse azt javasolja, menjen el az orvoshoz, míg a másik megadja egy nyakspecialista elérhetőségét. Melyiket hívja előbb?

Ugyanez a helyzet az antikváriummal vagy a jogásszal. Ha mondjuk szeretek fotózni, inkább megyek abba az antikváriumba, aminek dedikált fotórészlege van, mint csak úgy, “egy antikváriumba”. Ha céget szeretnék felvásárolni, inkább megyek ahhoz a jogászhoz, aki ebben specialista, még akkor is, ha más témákra megvan az állandó partnerünk.

Miután véget ért a spontán növekedés, de szeretnének továbblépni, nagyobb számban kell olyan vevőket hozni, akik “már foglaltak”. Azaz már elköteleződtek valamelyik versenytársnál vagy bizalmatlanok mert nincs olyan ismerős aki beajánlaná a céget (terméket/szolgáltatást).

Az új kapcsolatok “gyengébbek”, a lehetőségek “hidegebbek”, mint korábban. Ha van az antikváriumunkban egy fotórészleg és erre fókuszálunk a hirdetésekben, sokkal nagyobb az esély új vevők behúzására, mintha a teljes kollekciót vagy magát az antikváriumot hirdetnénk …tudom, itt megfogalmazódott egy önben egy erős kétely, és erre mindjárt vissza is térünk.

A szétforgácsolódás ott kezdődik, az üzlet növelése érdekében megpróbálok mindenféle könyvet forgalmazni, hirdetni, eladni: hiszen van aki ezt olvassa, más meg azt. De gondoljon csak bele, mivel teremt erősebb üzleti lehetőségeket, ha sok mindenről mond keveset vagy kevés dologról mond sokat? A hirdetésekre, kommunikációra, értékesítésre szánt időt és pénzt sokféle termék és vevő között osztja fel, vagy az egészet egy-egy kiválasztott csoportra koncentrálja.

Kifogások amiért azt hisszük nincs más út, mint szétforgácsolni az energiáinkat

Mit súg a kétely a fülében az antikváriumnál: “Nem tehetem meg, hogy csak a fotós részleget hirdetem, mert akkor mi lesz a többi könyvvel és olvasóval…”Ez a leggyakoribb érv.

Pedig bőven megteheti, hogy csak egy csoportra fókuszál, a következők miatt:

  1. A fotós részleget fotósoknak tartjuk fent akik ezért nagyobb eséllyel jönnek vásárolni. Mások nem kapnak kiemelten semmi pluszt, csak azt, amit eddig…vagyis ők ugyanúgy fognak vásárolni, mint korábban. Valamivel kevesebb új vevő jön, mintha kapnának egy-két gyenge impulzust (általános hirdetés és kommunikáció), de ennél sokkal többen fognak jönni a fotósok közül.
  2. Az új vevőkör felépítéséről beszélünk, azaz olyanokról akikkel korábban nem voltunk kapcsolatban. Az régi vevők pontosan ugyanúgy fognak jönni, mint eddig, függetlenül attól, hogy elkülönítünk-e egy fotórészleget vagy sem.
  3. Még a fotóőrültek sem csak fotós könyveket olvasnak. A fotós részleg arról is szól, hogy jöjjenek be, böngésszenek válasszanak…és persze válogassanak a teljes kínálatból. Ugyanakkor még az is előfordulhat, hogy hiánypótló dologra sikerül ráhibázni és tömegek fogják rohamozni a boltot.

Fókuszáljunk egy kiválasztott célcsoportraEgy másik kifogás, főleg szolgáltatóknál: “mi testreszabott megoldásokat adunk”.

Csakhogy ha önmagában áll, a “testreszabott” arra enged asszociálni, hogy drága, illetve, hogy nincs kész megoldásuk a számomra, menet közben fognak kísérletezgetni. A “testreszabott” akkor erős ösztönző, ha nem önmagában áll, hanem a “specialistával” párosul. “A specialistája vagyok az XY területnek ezért a legmegfelelőbb megoldást tudom kialakítani az Ön számára” - erre már felfigyelnek.

Mindennek viszont senki nem lehet a specialistája, ezért csak bizonyos vevőkör számára lehet kiemelkedően vonzó a szolgáltatás. Ez azonban nem jelenti azt, hogy nem fogják igényelni azokat szolgáltatásokat amiket eddig is, vagy azokat, amiben ha nem is kiemelkedően, de jó a cég. De megint előjön a kérdés: sok mindenről üzenjünk keveset vagy kevés dologról sokat. És ha a választás az utóbbira esik, akkor ugyanott vagyunk: azokból kellene új vevőket verbuválni, akikből a legkönnyebb, vagyis azokból akik számára kiemelkedő értéket ad a szolgáltatás.

A szétforgácsolódás ellenszere

a piacbővítés lépésről lépésre, mindig egy-két célcsoportra fókuszálva.

Ha tehát nem szeretnénk elaprózni, hanem eredményesen akarjuk felhasználni a növekedésre szánt forrásokat (pénzt, időt), akkor egy-egy kiválasztott vevőkörre és az ő kiszolgálásukra kell összpontosítani őket. Őket megszólítani, számukra adni valamit aminek “nem tudnak ellenállni” rájuk szabni a kampányokat Ne feledjük, csak a kimondottan növekedésre szánt forrásokról beszélünk nem a teljes értékesítési idő és költségkeretről.

Ha a kiválasztott csoporttal végeztünk, csak akkor érdemes újabb, más típusú vevőkörrel bővíteni (kivéve, ha annyi forrás áll rendelkezésre, hogy párhuzamosan több fókuszra költhetjük azt, amit azok maximálisan igényelnek).